venerdì 24 gennaio 2014

Email Marketing: La frequenza di invio è determinante

Nonostante la crescente penetrazione dei social media, l’email è ancora uno degli strumenti di marketing digitale più efficaci e immediati. Recenti studi di settore hanno rilevato che negli ultimi 4 anni la percentuale di acquisizione clienti tramite email è quadruplicata, arrivando a toccare quota 7%. 
Ancora poco rispetto alla ricerca organica sul web, che genera il 16% delle acquisizioni, ma molto più di Facebook, che si aggira intorno al 2%, e Twitter, che ha una percentuale ancora inferiore.

Uno dei temi più rilevanti dell’email marketing è la frequenza degli invii, che deve essere sufficiente per generare engagement, ma non troppo elevata per non provocare disaffezione o cancellazioni degli utenti. 




Ecco alcuni punti da tenere in considerazione:

Non inviate se non avete niente da dire
Le operazioni di email marketing sono inutili se non si ha niente da dire. Se sul blog dell’azienda compare un nuovo post una volta la settimana, per esempio, le email che li riprendono non potranno essere inviate più di una volta al mese. Se gli invii non contengono post dal blog, occorrerà allora creare contenuti per ogni email o newsletter: i temi possono essere anche nuovi prodotti, nuove offerte o nuovi eventi, ma tutto dipende dalla frequenza con cui vengono proposti al mercato. In altre parole, sono i contenuti disponibili e le novità nell’offerta a dettare la frequenza degli invii di email, non il contrario.

Gli spazi "cuscinetto" e le scadenze da rispettare
Cominciare a inviare email o newsletter mensili crea i presupposti per arrivare a invii settimanali, così come la frequenza settimanale lascia spazio a eventuali ulteriori messaggi aggiuntivi durante la settimana. L’importante è mantenere sempre un margine di possibile incremento della frequenza, senza però superare il limite dei messaggi che i destinatari sono disposti a ricevere senza cancellarsi dalla lista. Una volta impostata una certa frequenza è bene darsi le giuste scadenze per evitare che invii gli mensili diventino trimestrali e quelli settimanali si trasformino in mensili.

Le alternative "smart" all’aumento degli invii
Le aziende che già intraprendono operazioni di email marketing con invii periodici alle proprie liste devono analizzare le proprie strategie, valutando, per esempio, se la produzione di contenuti “regge” l’invio settimanale (o mensile). Chi pensa di incrementare la frequenza deve pensare alla reazione dei destinatari: le ricerche (in ambito B2C) dicono che il 27% dei consumatori accoglierebbe con favore più email dalle proprie aziende preferite. Le alternative “smart” a una maggiore frequenza sono quelle di incrementare le tipologie di target oppure di inserire più contenuti in ogni invio.

Tenere d'occhio i competitor
È fondamentale osservare i propri concorrenti per studiarne le modalità di invio di email e newsletter e i contenuti proposti. Email troppo frequenti causano disaffezione nel target: per capire qual è il limite massimo dei propri utenti e con quale frequenza sono disponibili a ricevere informazioni sul vostro settore di attività o sui vostri prodotti può essere utile fare un’indagine approfondita su come si muovono i competitor.

La trappola del mittente
Le email spediti da indirizzi generici quali info@ oppure marketing@ corrono maggiori rischi di essere bloccate dai filtri antispam: la scelta del mittente ha quindi conseguenze rilevanti sulle percentuali di target raggiunto e, di conseguenza, anche sulle conversioni e le vendite. Un suggerimento di CopyPress è quello di inserire come mittente il CEO dell’azienda, o comunque la persona di riferimento, magari includendo nei contenuti un messaggio o un post da lui/lei firmato.

Le opzioni per gli iscritti e i vantaggi della segmentazione
Dare la possibilità agli iscritti alla mailing list di scegliere, per esempio, ogni quanto tempo vogliono ricevere una mail o una newsletter dall’azienda, oppure di indicare a quale tipologia di contenuti sono interessati (offerte, pacchetti, nuovi prodotti etc) consente di ottimizzare la frequenza e la qualità degli invii. Egualmente, segmentare la mailing list in base a quanto gli utenti hanno espresso, alla loro tipologia e alle loro caratteristche permette di effettuare invii differenziati, con contenuti e frequenze differenziati. A oggi però, l’84% delle aziende che fanno email marketing invia gli stessi contenuti e con la stessa frequenza a tutti gli iscritti.

Email, mobile e SMS: a ognuno il suo canale
Inviare bene è meglio che inviare tanto. È preferibile quindi inviare 2 mail ottimizzate per mobile piuttosto che 4 illeggibili sui piccoli schermi dei telefoni. Il 75% di chi legge la posta su smartphone cancella subito ciò che non riesce a vedere. Da tenere in considerazione anche il fatto che gli utenti sotti i 25 anni preferiscono gli SMS alle email: se è anche quello il target, occorre distribuire gli invii su più canali.

Il momento migliore per inviare le email
Per individuare i momenti o giorni in cui i destinatari sono più ricettivi alle mail occorre conoscere il proprio target e fare diverse prove. In generale, dice CopyPress, le email inviate di lunedì hanno un tasso di conversione maggiore, ma quelle inviate di martedì risultano essere più aperte. L’analisi delle metriche deve anche evidenziare se sono stati raggiunti gli obiettivi. Non soltanto aperture o click, quindi, ma anche se è stato raggiunto il tasso di conversione desiderato, se i contenuti sono stati condivisi e così via.

Aggiornate (con frequenza) il vostro piano di email marketing
Inviare email per settimane, mesi o anni senza modificare mai nulla è quasi peggio che inviare senza mai misurare, dice CopyPress. Un piano di email marketing efficace richiede la periodica valutazione della frequenza di invio, l’aggiornamento delle liste, la modifica dei format e dei contenuti.

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